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微商監管之管窺

時間:2019/8/24 9:49:34   作者:不詳   來源:網絡轉載   閱讀:787   評論:0

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《電子商務法(草案)》三審稿中擴大了對電子商務經營者范圍的界定,擬將通過微信、網絡直播等方式銷售商品或提供服務的經營者納入法律監管。由此可以看出,立法機關已將微商——社交電商的監管正式納入了議程。

 

微商發展現狀

 

微商是社交電商的重要組成部分之一,主要指從業者利用互聯網社交媒體作為傳播工具完成商品與服務交易的行為。目前主要商業模式包括 :實物交易、服務交易、虛擬物品交易、社交網絡廣告等幾類。

 

據中國產業網數據,2016年微商行業總體市場規模為3607.3億元,2017年達到6835.8億元,同比增長89.5%。微商已經成為互聯網經濟的重要板塊之一,且發展勢頭迅猛,表現出以下特點。一是構建了完整的營銷閉環,微商既可以使用社交電商平臺提供的標準化交易服務完成交易流程,也可以通過平臺招募或雇傭提供部分或全部交易服務的接口,創建個性化的交易環境。二是傳統微商開始多渠道營銷,部分微商經營主體通過自建交易網站、入駐第三方交易平臺,或者通過第三方開發者在社交電商平臺上搭建穿透社交平臺閉環,以期實現多渠道營銷。

 

伴隨著高速度增長,對微商如何監管也為市場監管部門提出了嚴峻挑戰。可以預見,隨著《電子商務法》落地,微商監管任務將更加繁重。筆者結合工作實際,梳理了以下幾個需要重點關注的方面。

 

微商監管需要關注的幾個問題

 

第一,平臺治理責任亟待落實。

 

一是對分層代理模式的管制力度不夠。2014年,品牌微商思埠開始使用分層代理模式開展社交圈營銷活動,一直延續至今,成為最受爭議的營銷方式。由于社交平臺缺少電商交易平臺那樣健全的治理規則,部分采用分層代理模式的微商慢慢演變成了網絡傳銷,對經濟秩序的沖擊不可等閑視之。2016年8月,微信安全風控中心宣布微信只允許兩級(包括發展人員本身)分銷模式,對于三級以上分銷將停止微信支付功能和封停賬號。實際效果有待觀察。

 

二是社交圈的商業廣告治理機制不全。由于社交圈廣告具有流量大、傳播快、成本低等巨大優勢,有越來越多的廣告經營者和廣告主參與其中,其中不乏使用先進網絡技術進行商業推廣的公司。少數互聯網推廣公司,通過大量招募廣告分銷成員來推送朋友圈商業廣告,或通過“掃碼送小禮品”等方式,抓取海量廣告受眾,影響力非同一般。與此同時,通過微信朋友圈發布虛假信息等違法行為開始泛濫,很容易讓消費者上當受騙,且不容易善后。筆者曾經嘗試通過微信的投訴頁面,對一起通過朋友圈發布銷售假煙的廣告行為發起在線投訴,發現微信平臺竟然沒有設置相應的舉報按鈕,可見平臺對朋友圈廣告缺乏行之有效的管理機制。

 

三是在合法經營和售后服務方面問題突出。首先在合法經營上,朋友圈交易存在包括產品是否三證齊全、產品宣傳是否遵守了《廣告法》等平臺治理規則缺乏的問題。當前相當數量的微商都是個人向個人售賣商品,由于圈子內交易、部分環節監管不足,經營上客觀存在“闖紅線”“跨禁區”,甚至違法犯罪的問題。其次普遍缺乏售后服務機制。部分微商商家無實名認證,產品不提供購買憑證,而熟人售賣的方式會使消費者基于信任而忽略企業、產品資質及售后服務憑證等,一旦出現問題,很難保障自身利益。

 

第二,微商監管工作比較薄弱。

 

當前,微商營銷產品種類多元,商品種類進一步擴大,已經由購買頻次高、價格較低的單一美妝產品擴展到母嬰、食品、服裝、鞋子、保健品、家電、數碼、農特產等多品類商品。微商參與主體的范圍也在不斷延伸,第三方服務商以及相關行業培訓機構、研究機構應運而生,微商產業鏈已初步形成。相關部門雖有對社交電商和微商行業進行調研,但是實際監管仍然跟不上形勢發展。

 

一是法律法規相對滯后。《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》已明確將通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式 , 直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告的行為納入監管范圍,《網絡交易管理辦法》原則性地提出,網絡商品交易是指通過互聯網(含移動互聯網)銷售商品或者提供服務的經營活動。盡管如此,當前直接針對社交電商 ( 含微商 ) 的法律法規尚未出臺,希望能在《電子商務法》中有所明確,使得微商及社交電商平臺在經營中有法可依、有規可循。

 

二是行業標準相對滯后。與傳統電商平臺相比,社交電商的行業規范建設比較薄弱。推動行業標準的出臺,對于規范行業健康發展將有深遠的意義和指導價值。但在標準制定中,以下方面仍存在許多爭議 :對完善微商行業的交易、信用監督和失信懲戒機制,制定適應微商行業發展的監管體系 ; 強化平臺服務商對微商市場的責任,建立微商交易過程信息留痕和事后倒查機制 ; 加快建立微商企業信用評價和服務認證標準,鼓勵引入第三方評估機構和認證機構,開展微商信用評級和查詢等征信業務,強化對微商經營主體身份認證、交易者信用分級管理、商品質量管理等 ; 建立微商行業信息發布機制,對不誠信微商進行信息公開懲戒等。

 

三是監管能力嚴重不足。目前對微店、朋友圈等環節的監管依然比較困難。首先是違法行為發現不易,除投訴舉報外,沒有域名、IP等明確信息可以使用。其次是取證手段不足,依靠平臺本身取證,行政成本高、效率低,PC 機、移動終端取證設備,以及技術、人才嚴重不足。再次是政企合作力度不夠,平臺治理責任有待進一步明確,監管技術壁壘必須破除,平臺透明度有待提高。

 

微商監管的幾點意見

 

一是嚴格落實平臺責任。定期組織政企協作監管例會,交換監管意見,統一思想認識。充分發揮平臺治理的作用,落實平臺責任,同時,將監管部門的政策、意見及時反饋給平臺,給予必要的行政指導。

 

二是加快立法步伐。當前微商監管和案件查辦與發展現狀很不協調,亟待立法方面給予更加明確、完善的制度和法制保障。要切實加大調研力度,針對問題多發環節廣泛聽取意見,特別是從業人員、監管部門、法學界的意見,出臺更細致、更有效的監管措施。要順應“互聯網 + 監管”的實際,落實“互聯網 + 消費維權工作”的辦法,提高微商監管的效率和規范性。要注重引導社會預期,將微商監管納入社會信用體系,引導微商合法、誠信經營。

 

三是提高執法能力。從設備、人才、經費方面不斷加大投入,打造線上、線下兩套監管團隊 ;構建跨區域協作機制,完成數據共享、案件移送、協查協辦的無縫對接 ;用好大數據手段,做好事前監管、主動監管、精準監管工作。在加大投入的同時,鼓勵探索政府購買服務模式,提高培訓難度,提升監管技術水平,始終把執法能力建設作為重中之重。


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